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微博的杀伤力有多大

时间:2012/9/15 23:34:34 点击:2768

  核心提示:微博已成为引起危机爆发及加剧危机传播的平台。应对微博危机,对于企业而言是全新的挑战。着社会化媒体全面步入微时代,微博已成为引起危机爆发及加剧危机传播的平台。 按照其主体,危机可大致分为三类:公信危机、品牌危机和个人危机。和传统危机相比,微时代危机传播具有以下特点:1.传播速度快,以前按小时、日计算,...
微博已成为引起危机爆发及加剧危机传播的平台。应对微博危机,对于企业而言是全新的挑战。着社会化媒体全面步入微时代,微博已成为引起危机爆发及加剧危机传播的平台。 按照其主体,危机可大致分为三类:公信危机、品牌危机和个人危机。
和传统危机相比,微时代危机传播具有以下特点:
1.传播速度快,以前按小时、日计算,现在则以分、秒计算。以前危机管理强调的24小时之内回应原则,源于应对传统媒体的截稿时间,现在回应速度必须大幅提高。
2. 以前传播渠道是媒体,现在微博和媒体形成大规模互动,容易放大问题,引发危机升级。
3.以前危机事件没有经过媒体报道,就不会成为大事件,所以媒体是推动危机的主要角色。现在除了媒体之外,微博平台上的意见领袖对危机事件的快速放大起到非常重要的作用。一旦危机爆发,参与方众多,容易形成多立场、多角度传播,导致危机迅速扩大。
4. 传播形式多样化,比较立体。以图片、视频、恶搞多种形式并存。一段恶搞的录像、图片,很可能引起大量转发,加剧危机。
5.从传播情感上来讲,传统危机里媒体都有新闻原则,讲究客观、中立,记者之后,还有编辑把关,因此报道多客观、以事实为主。但微博上发表看法的网民是个体,他们的语言表达容易情绪化。个人情感成为微时代危机推动传播的重要驱动因素。
6.以往传统危机中企业发出声明后,反馈意见的收集困难、缓慢。但现在则可以在声明发出后很短时间内就能了解网民的反应,危机处理的效果反馈更加及时。因此,处理不当极易引发二次甚至多次危机。
7.个人危机中有些是企业高管,对于公众而言,他们的个人微博不仅代表自身,也是公司品牌的代表,比如李阳的家暴门、罗永浩的办学门。对高管来说,个人微博是一个与公众沟通的平台,可以帮助建立企业形象,但同时也是双刃剑,如果发言不慎,有可能会导致企业危机。
WPP集团的CEO苏铭士曾说过,在互联网时代,企业在公众中的定义已被永远改变,那些未能意识到这点的企业,可能将几代人建立起来的良好声誉毁于一旦。应对微博危机,对于企业而言是全新的挑战,因此,在危机管理中预防、处理、品牌恢复三个阶段,都应该做出相应的改变。
在预防阶段,建立危机监控机制比以往更重要,听取网络口碑的讨论,及时发现负面内容和来源,及时解决;同时,企业应该建立自媒体平台,拥有网上沟通渠道并加以维护,比如官网、官方微博等,学习微时代沟通方式,与公众或主要利益相关者沟通;企业还应该制定员工微时代网络的行为规范。
在危机处理阶段,要快速反应,找到真正问题所在,快速决策,采取行动,及时有效和各方沟通,平等对话。在沟通中,要充分考虑情感因素,考虑不断变化的网络文化。同时,要重视基层员工的声音,他们在社会化媒体上的发言对危机处理至关重要。
在品牌恢复阶段,企业要展示新方向:新规章制度,新程序,如何保证问题不再发生。同时,要对危机进行反思,优化组织应对危机的流程、结构,例如,管理危机决策链要短,信息传递要及时、准确。
此外,微时代的沟通方式应该符合社会化媒体的特点,例如,如何在140字的微博中说清楚你想说的问题,同时,语调不能太过于官方,要与网民平等对话。比如在达芬奇事件中,达芬奇在回应中采取了比较传统的方式,发表了长篇声明,不但没有起到效果,反而起到负作用。
(依据奥美公关和CIC联合发布的《微时代危机管理白皮书》内容整理)

文章来源:http://www.sqtblog.com

作者:佚名 来源:不详
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